一年一度的双十一已接近尾声，在十月份已经开启的双十一第一波预售活动中，除了备受关注的李佳琦直播间便是主打男性标签的罗永浩直播间。在双十一预售活动中，罗永浩直播间观看量超2600万，其带货产品包括男士护肤套装、男士香水等等，成交量估算为2.1亿元。

　　近些年，“男颜经济”正在逐步打开，男妆市场的潜力也开始被关注，不少品牌纷纷入局这一赛道，如刚刚过去的进博会，联合利华、资生堂、雅诗兰黛等品牌均展示了多款男士护肤品。

　　虽然相较于女性市场还有较大差距，但随着近些年人们消费观念和思想观念的不断升级，加之社交媒体的加成，爱美已经不仅仅是女生的特权，男性对护肤和颜值提升的需求也逐渐被唤醒和放大，面对庞大的待开发消费群体和潜在的消费能力，男士护肤或成为美妆行业的新风口。

　　颜值经济崛起下，意识形态愈发多元化、包容化，护肤彩妆不再是女性的专属，男性也逐渐开始关注自我形象的提升，越来越多的男性消费者开始逐渐接受并使用化妆品，且使用产品的品类从基础护肤慢慢上升到彩妆，以护肤为先导，彩妆为增长引擎向多样化的赛道逐步演进，男性逐渐成为美妆消费新势力，“男颜经济”正呈上升之势。

　　据前瞻产业研究院，预计2021-2026年中国男性护肤品市场规模年均复合增长率为15.88%，2026年整体市场规模有望达到207亿元。

　　另外，据中国男性护肤品市场报告数据显示，早在2012年，亚洲市场就已成为全球最大的男性护肤品市场，占全球销售额的60%，且以5%~7%的速度持续增长，至2019年，男性消费者整体护肤渗透率达到49.4%。

　　近日，艾媒咨询发布了《2022—2023年中国化妆品行业发展趋势报告》，报告预计，2022年，中国化妆品市场规模将达到4853亿元，增速为6.7%；跟2021年15%的增速相比，今年的市场增速明显放缓。不过，有一个细分赛道的增速亮眼，是大盘的4—5倍，这就是男性护肤赛道。2021年增速达到23.8%，2022年预计增速达到28.2%，2023年将达到30%。

　　从消费行为来看，男性的护肤习惯在逐步养成。据Mob研究院调研显示，超6成男性会为自己购买护肤品，七成男性会有护肤习惯，从购买行为来看，男性对护肤品的消费力也在不断提升。

　　今年3月，唯品会就有数据显示，男性防晒化妆品购买量增速是女性的两倍，从“95后”至“70后”，各年龄层男性的购买量同比均有两位数增长；专为男性研制的防晒霜也跻入化妆品排行榜单中。

　　在诸多数据公司的统计和预测中，男性护肤市场在未来几年将为化妆品行业带来极大惊喜，Z世代不断成为消费主力军。

　　目前，欧莱雅集团下有欧莱雅男士、碧欧泉男士、科颜氏男士等男性护肤品牌，雅诗兰黛集团下有朗仕，美国曼秀雷敦、日本资生堂也都推出男士系列，这些外资企业长年来在男性基础护肤、个护层面布局。阿玛尼、香奈儿、SK-Ⅱ等国际大牌也陆续在2021年推出男士护肤及彩妆产品。

　　2021年，欧莱雅中国高调推出男士彩妆产品——欧莱雅男士修颜乳，被认为是欧莱雅中国进军男士彩妆市场的第一战。公开数据显示，欧莱雅男士修颜乳仅上市3天，销量突破3.5万支。

　　相对来说我国美妆市场相对起步较晚，针对于男士护肤品牌也在近几年逐渐如雨后春笋般出现。据统计，2020至2022年，国内有超过20个男士美妆护肤品牌宣布获得融资。其中2020年，男士美妆护肤品牌的融资数量十余起，2021年将近10起，其中包含了理然、亲爱男友、UP、蓝系等品牌。

　　其中理然、亲爱男友作为2019年才刚刚成立的新锐国货品牌，目前已取得了一定成绩。成立仅一年多的时间，理然品牌旗舰店总成交额达到2.3亿，亲爱男友品牌旗舰店的品牌销售总额也达到了7000万+。

　　2020年，一向专注功效护肤赛道的薇诺娜也将目光放在了男士护肤的品类上，推出首个专注男士消费群体的功效性护肤产品系列。虽然随着国货新锐美妆品牌的崛起以及消费者观念的转变，国货男士护肤品牌市场渗透率也在逐渐上升，然而当下，我国的男士护肤市场依旧是由发展成熟的国际品牌主导的。

　　艾瑞咨询数据显示，在过去的2021年，欧莱雅、大宝、曼秀雷敦、妮维雅、资生堂5个男士品牌才是消费者心中的品牌力指数排名前列的选择，欧美三大品牌在平价男士护肤市场耕耘多年，从洗面奶品类建立的品牌优势也经久不衰。例如由巴黎欧莱雅开创的火山泥洁面，不仅畅销十余年，至今也还被诸多品牌效仿，由此可见新锐国产品牌要想超越外资品牌围堵，仍需发力。

　　相较于外资化妆品品牌，本土品牌在男士护肤赛道也并不是全无优势，相对于女性来说，男性的消费观念更加理性，他们更注重商品质量、功能实用性，不易受商品外观、环境及他人的影响，注重商品的使用效果及整体质量，不太关注细节看重于功效，是否交智商税。

　　国际大品牌男性化妆品普遍走高端路线，然而大部分男性消费群体对此并不感冒，而且相较于高端产品，男性消费者更愿意选择性价比较高的平民化产品，因此本土品牌完全可以在提高性价比上建立差异化优势，在保证研发质量的同时走平民化路线。

　　除此之外，全国各地环境气候不同，肤质也存在差异，进口大牌产品不一定适合国人，只有本土品牌才更了解国内男士的肤质，新锐国货品牌完全可以利用这一优势生产符合国人肤质的产品，抢占市场实现弯道超车。

　　网络时代，无论男性市场还是女性市场，都离不开社交媒体的加持与推广，本土国货品牌完全可以在线上通过微博、抖音、小红书、B站、快手等进行推广，与头部KOL合作推销产品，构建起品牌的私域流量。同时，可以布局天猫、京东、抖音小店等电商渠道，或进驻线下美妆集合店，实现全渠道运营。

　　除此之外，现阶段不少男性美妆品牌多倾向于抓住男女之间的共性，而忽略差异，因此大部分男性护肤品均以基础护肤为主，然而男性消费者对于产品功效需求并不低于女性消费者，因此男性护肤品牌完全可以利用这点打出差异化，贴近男性消费群体，抓取男性消费者消费痛点，有的放矢，打出细分赛道。

　　目前化妆品行业正处于繁荣状态，女性美妆赛道内卷严重，男士护肤市场仍处于起步和探索阶段，相较于过去，男性对颜值的需求度有了极大提升，特别是Z世代作为主力消费群体，展现出极大的购买力。

　　资本入局，品牌加注，挖掘男性隐藏需求的市场环境已经成为男性护肤市场不可抵挡的趋势，就整体而言，男性护肤市场发展空间巨大，未来或将成为又一新兴蓝海赛道。返回搜狐，查看更多