中央经济工作会议提出要把农业建成现代化大产业，品牌农业是农业现代化的缩影。随消费者对于品质农产品需求提升，叠加供给侧产品创新、渠道提效、品牌升级，万亿元基础食材中有望孕育丰富的投资机遇。

　　品牌农业，是指农业产业链参与者通过把控上游种养殖生产、中游流通及下游销售环节，以生鲜农产品及初加工农产品为基础，依托区域品牌、品种品牌或企业品牌的形式，实现农产品标准化、规模化、品牌化供应，提升农产品附加值。

　　► 1）生鲜农产品品牌化运营：主要指仅经过必要保鲜包装即上架出售的初级农产品的品牌化运营，为农业生产过程中直接获得的产成品，包括谷物杂粮、蔬菜水果、鲜肉、海鲜水产、禽蛋类等；

　　► 2）初加工农产品品牌化运营：主要指经过压榨、杀菌、发酵、烘焙等初步、简单加工，但未改变其化学性质的农产品的品牌化运营，包括食用油、乳制品、肉制品、茶叶、番茄酱、土豆制品等。

　　► 认证品牌：主要指经过第三方权威机构认证的品牌产品，通过第三方机构背书商标认证帮助消费者完成农产品的初步筛选，为农产品品牌化的萌芽阶段。认证品牌案例包括我国三品一标中的“三品”（绿色食品、有机食品及无公害食品）以及海外的Fair Trade、Organic等认证品牌。

　　► 区域品牌：主要指依托独特地理区位优势及自然条件打造的品牌，区域品牌往往经历较长时间沉淀，已在消费者心目中形成一定品牌认知，为基础食材品牌化的初级阶段。区域品牌案例包括我国三品一标中的“一标”，即国家地理标志产品（包括五常大米、烟台红富士、西湖龙井、阳澄湖大闸蟹等），以及海外的爱达荷土豆等。

　　► 品种品牌：主要指通过育种研发，依托单一品种打造的品牌，可以是品种研产销一体化、亦可以将品种品牌授权给不同生产商生产，品种品牌需要丰富种质资源沉淀、持续研发投入及育种技术，具备一定品牌塑造壁垒。品种品牌案例包括我国的樱桃谷鸭，以及海外的佳沛奇异果、晴王阳光玫瑰、PinkLady苹果等。

　　► 企业品牌：主要指由农业产业链参与企业塑造的品牌，独占商标，为农产品品牌化的重要发展方向。企业品牌按产业链布局侧重点大致可分为三类：1）生产型企业品牌：扎根上游生产端，自产业链上游向下游延伸；2）渠道型企业品牌：把握终端流量，贴近消费者；3）品牌型企业品牌：立足终端需求，用消费品逻辑重塑农产品。

　　目前国内品牌农业仍处于认证品牌及区域品牌普遍，而突出品种品牌及企业品牌缺乏的发展初级阶段，随供需两侧产品、渠道、品牌持续革新，我国认证品牌与区域品牌有望持续向品种品牌与企业品牌升级，品牌农业赛道有望持续扩容。

　　我国规模农产品市场成交额已达2.1万亿元，总成交额平稳增长、细分品类持续升级。根据国家统计局数据，2021年我国亿元以上农产品交易市场成交额已达2.1万亿元，其中2008-2021年CAGR为8%，总体成交额保持平稳增长。分结构看，肉禽蛋、干鲜果品等符合健康消费的子类目快于行业增长，2008-2021年间，干鲜果品/肉禽蛋市场成交额增速达12%/9%。

　　图表3：我国规模农产品市场成交额超2万亿元，干鲜果品、肉蛋奶驱动行业持续扩容

　　农产品细分类目均为千亿人民币以上大市场，大市值龙头可期。根据弗若斯特沙利文、欧睿数据等，我国大米、食用油、茶叶、水果、饮用水、鸡蛋、鸡肉、猪肉、水产、乳制品等均为千亿人民币以上大市场，其中水果、猪肉、水产市场规模已突破万亿元。我们认为，我国品牌农业大赛道空间广阔，具备孕育大市值龙头的土壤。

　　数据来源：弗若斯特沙利文，欧睿数据，中茶招股说明书，观研天下，华经产业研究院，晶链通，智研瞻产业研究院，共研产业资讯，华经情报网，中国食品报，中金公司研究部

　　需求侧，人群结构变化、理性消费提升等带来新需求；供给侧，我国农业生产已在产品、渠道、品牌等维度呈现出新特征，农产品规模供应基础上，渠道持续迭代、新品牌持续涌现，供需合力驱动赛道持续扩容。

　　图表5：我国品牌农业增长驱动：新产品、新渠道、新品牌涌现，供需共振驱动行业持续增长

　　消费者结构持续变化，新客群崛起。需求端看，在我国新客群消费能力提升、下沉市场扩容、人口结构变化背景下，消费者需求从“吃得好”向“吃得好”转变，更愿意为高品质农产品支付合理溢价，品牌农产品需求持续升级：1）中产阶级壮大，消费能力增强，对高端、品质农产需求持续升级；2）下沉市场农产品消费增速较快，消费潜力逐步释放，从单纯追求低价到侧重性价比；3）Z世代、银发族对健康、安全、品质农产品需求持续提升。

　　注：人均消费量之差=城镇居民人均消费量-农村居民人均消费量，人均消费量之差单位为千克；

　　消费人群变迁激发农产品新需求，健康饮食及安全意识持续提升，带动农产品高端化、功能化、包装化需求旺盛，具体来看：

　　► 农产品高端化：随高品质饮食理念普及，国民饮食消费偏好持续升级，相对优质高端农产品子品类占比趋势提升。

　　► 农产品功能化：当前居民农产品消费已经基本实现温饱需求，正逐步朝着健康、营养进步。

　　► 农产品包装化：农产品存在易变质、易碎、不易拿取等特点，包装化有望延长生鲜农产品保质期，提升消费者购买便利度，并更好实现产品分级销售，提升农产品品质。随消费者对消费品质要求逐步提高，农产品包装化需求持续提升。以厨房主食食品为例，根据弗若斯特沙利文统计，中国大米、面粉、杂粮及豆类预包装率已从2018年的14.9%提升至2022年的19.4%，预计将于2027年提升至25.7%，相较日本/韩国2022年52.9%/41.8%水平仍有提升空间。

　　上游种养殖趋势集中，订单农业等新模式涌现，产品创新层出不穷，新产品奠定品牌化基础。目前我国农村土地流转率持续提升、以生猪养殖为代表的养殖端规模化率持续提升，同时配合订单农业等新模式，保障农产品规模化、稳定化供应，并降低农产品价格波动。与此同时，部分企业通过研发投入、育种创新，开辟农产品新兴子类目，科技赋能下产品创新层出不穷，新产品奠定品牌化基础。

　　► 种养殖规模化水平提升，助力品牌农业规模化供应。1）种植方面：农业农村部因地制宜探索解决承包地细碎化的措施和路径，带动了土地流转和资源利用，助力上游种植端集中度提升。据中国农村经营管理统计年报和中国农村政策与改革统计年报，2005至2021年我国农村土地流转率由4.6%提升至35.4%。2）养殖方面：我国上游养殖端亦趋势集中，以生猪养殖为例，由于规模厂在管理、资本及科技等维度相较散户具备优势，我国生猪养殖规模化率持续提升，已从2010年的35%提升至2021年的60%。

　　资料来源：中国农村经营管理统计年报，中国农村政策与改革统计年报，中金公司研究部

　　资料来源：农业农村部畜牧兽医局，全国畜牧总站，《2020年生猪产业发展形势及2021年展望》，《2021年生猪产业发展形势及2022年展望》，中金公司研究部

　　科技细化原有品类：在育种、饲养能力不断提升背景下，原有农产品大类下不断涌现细分新品类。

　　科技开创新品类：科技赋能创造需求，农产品新品类不断延伸。例如，富硒农产品、螺旋藻产品、藜麦产品等。

　　传统农产品销售渠道存在供应链上下游分散、供应链冗长及仓储物流损耗大三大痛点，拖累渠道运转效能、致使渠道层层加价、推高渠道损耗率，农产品难以规模化、标准化、高质量从田间运向餐桌，较大程度上阻碍了农产品品牌化发展。

　　图表13：农产品传统渠道痛点：供应链上游分散、供应链冗长、仓储物流损耗大

　　三大制约因素边际改善，新渠道为农产品品牌化铺平前路。1）上游生产专业化及集约化：目前我国上游土地流转集中、农民合作社数量提升、建设高标准农田，提升上游生产专业化及集约化；2）渠道缩短：兴趣电商、F2B等新销售模式缩短农产品供应链，拉近农户与消费者距离，减少层层加价现象；3）供应链提质：我国冷链物流基础设施建设如火如荼，我们预计冷库容量与冷藏用车保有量有望稳步提升，流通环节损耗率有望持续下降。我们认为，目前渠道维度三大制约品牌化因素均边际改善，新渠道崭露头角，为品牌农业铺平道路。

　　基建升级：我国冷链基础设施不断完备，奠定高质量农产品供应基础。根据中商产业研究院，我国冷库容量逐年增长，从2018年的4,307万吨预计增长至2023年的6095万吨，CAGR实现7.2%。同时，我国冷藏车保有量从2018年的18万辆增长至2023年的46万辆，CAGR高达20.6%。

　　渠道端：销售路径不断缩短，渠道效能不断提升。复盘我国农产品渠道迭代历程，大致可分为统购统销阶段、传统经销阶段、现代流通阶段、平台电商阶段及新兴渠道（兴趣电商、社区团购、连锁餐饮）阶段五大阶段。

　　在新渠道创新迭代过程中，旧渠道并未完全消失，更多是呈现各渠道齐头并进、渠道结构愈发多元态势。综合来看，我国农产品渠道从传统经销走向新兴渠道，销售路径不断缩短，渠道效能不断提升。

　　品牌端：品牌乘渠道变革而起，传统品牌适应渠道变化，新兴品牌聚焦渠道切入。农产品品牌与渠道相辅相成，顺应渠道变革而起。

　　传统农产品营销难以形成品牌价值。农产品发展初期相对缺乏品牌价值。而精准定位叠加多元营销，助力企业品牌加速成长。当前部分企业逐步改进品牌塑造模式，加速品牌价值成长。1）定位精准：圈层定位更为细分，在农产品大类中切出细分高端赛道精准定位，建立品牌形象；2）传播高效：企业通过线上线下全渠道营销，高效、精准触达目标群体，有效扩大品牌触及面；3）文化价值：农产品更易注入文化价值、打造精神内核，加速营销出圈。我们认为营销持续创新下，企业有望加深品牌特色、助推产地品牌向企业品牌升级。

　　品牌农业精准切中细分优质品类，成功塑造新品牌。我们认为，新品牌定位呈现出精细化、清晰化的趋势，划分原有大类农产品，将高端优质子类目同自身品牌形象绑定，成功占据优质子品类龙头地位，实现农产品品牌化。如十月稻田切中大米大类中东北大米品类，黄天鹅切中鸡蛋大类中高端无菌蛋品类，简爱切中酸奶大类中高端零添加品类，褚橙切中橙子大类中冰糖橙品类，壹号土猪切中猪肉大类中优质土猪品类等。

　　营销渠道多样化，新品牌高效、精准触达目标人群。当前新品牌呈现营销渠道多样化态势，通过线上线下全渠道营销，实现高效、精准找到目标人群，形成高效营销闭环。具体来看：

　　农产品根植产地与文化，易于打造精神价值。相较于其他食品品类，我们认为农产品更易于讲述基于精神价值的文化故事，具备塑造品牌的基础。1）历史传承：中国千年农耕文明沉淀下众多历史悠久农产品故事，易与消费者形成共鸣；2）产地特色：农产品根植乡土，地域特色浓厚；3）人文价值：部分农产品衍生并承载了中国文化，令其天然附加文化属性。

　　新希望、圣农发展等上游畜禽养殖企业相继进军品牌农业市场，承载拉动上游养殖业务发展、推动食品业务放量的双重使命。

　　生产型农牧企业优势：上游实现规模化、标准化生产，对原材料把控能力强，产品具备高性价比。农业公司依托自身在饲料、养殖及屠宰等领域的优势地位布局下游食品深加工，兼顾源头品质把控及自身产能消纳，在成本控制、产品质量把控方面具备得天独厚的优势，打造强产品力，为农产品品牌化奠定扎实基础。

　　东方甄选、百果园等下游渠道企业积极布局品牌农业大市场，依托终端流量优势打造农产品渠道品牌。

　　渠道型企业优势：产品销路广泛，贴近终端客群，及时了解反馈终端需求。我们认为，终端渠道型企业依托自身线上活跃粉丝或线下开店的终端优势地位，向上游布局生产端加深对产品品质把控，核心竞争力在于自带流量基础上产品销路广泛，且能较好了解反馈终端需求，实现农产品选品快速迭代，为农产品品牌化铺平道路。

　　资料来源：百果园公告，东方甄选公告，百果园官网，东方甄选直播间，中金公司研究部

　　十月稻田、黄天鹅等品牌型品牌农业代表企业持续涌现，立足终端需求，扎根消费品逻辑，提升农产品价值。

　　品牌型企业优势：把握终端消费需求，全渠道营销能力出众，品牌力强大。我们认为，品牌型企业具备消费品基因，把握终端需求能力强，用消费品逻辑重塑农产品，品牌定位精准，并结合线上线下全渠道营销触达消费者，提升农产品附加值，并反哺仓储物流供应链建设、营销费用投放及高品质原材料采购，形成飞轮效应、实现正向循环。

　　图表23：十月稻田依托领先品牌及高效渠道保障利润率反哺上游，加速实现基础食材品牌化